【干货】电商“周期购”获客成本 复购率及客单价

2021-06-09 15:50 · MBA网校 · 9次阅读

导读:无论是初创公司的模式创新,还是行业巨头的服务延伸,周期性订购模式始终都离不开一个核心,即用户有没有持续订购的动力

平台(零售)端做的是人与货的连接,是商品展示、咨询、交易、服务的环节,是非常重运营的工作。越是精细化的运营,就越需要通过数据来指导,通常我们分析平台(零售)端,有三个非常重要的指标:获客成本、复购率和客单价

一、获客成本

获客成本(Customer acquisition cost,CAC)指的是获取一个客户所花费的成本,通常的计算方式是用总的市场相关的花费(支持获取新客的所有人力和财力的支出)除以对应获取的新客总数。这样算出来的其实是获客成本的平均值,我们知道,不同渠道的流量成本不同,转化率不同,自然获客成本也不同。

对于周期性订购模式的电商平台来说,它的获客成本有两个主要的影响因素:一个是营销成本,一个是市场教育成本

理论上来讲,一个创新模式的营销成本会相对较高,但我们分析的周期性订购模式的经营方式,就会发现周期性订购模式在用户付款前所收集的用户偏好行为数据,在平台产生交易前就已经生成了一份相对精准的用户画像,继而从泛泛的流量中筛选出哪些是自己的核心用户。

我们知道,越精准的流量往往越贵,但是流量越精准,电商流量转化漏斗的斜率就会越高,转化率自然就越高,综合来算获客成本也就越低。所以说,周期性订购模式本质上其实算是精准营销。

另一个是市场的教育成本,目前大多数的周期性订购模式都遇到了这个问题,尤其是在国内市场,这与中国消费者的消费习惯有很大关系,虽然周期性订购模式在国内出现有六、七年的时间,但这个新的购物方式对很多人来说是比较陌生的。在这样的市场环境下,周期性订购获取了最容易获得的客户后,想要扩张消费人群,就需要花更多的钱去投入市场,这个市场的教育成本还是很高的,获取新客的成本自然也会上升。

二、复购率

京东在对平台上大量商家的复购率与收益分析中,得到了一个统计结果:

从这个图表可以很直观的看出,复购率会直接影响到平台的利润。我们知道,复购带来的收入不再需要摊付拉新的成本,订单收入自然有更多转化为净利润,因此,复购率越高,利润也就越高。

我们分析了不同品类的十几家初具规模的周期性订购模式电商平台,发现影响周期性订购模式复购率的因素,和普通的电商模式不尽相同。

1、新用户的复购影响因素

对于标品的周期性订购企业来说,影响用户复购的因素和传统电商模式几乎相同,不外乎是商品的质量、价格、服务、物流满意度等等。而对于像Stitch Fix这种体验购物的周期性订购平台来说,按期寄送的产品有没有切中用户的消费需求是关键。

对于平台(零售)端来说,重新激活这些流失的新用户,让已经形成心理定势的用户扭转心意再来平台消费,引发的用户激活成本甚至不低于拉新成本。

2、老用户的复购影响因素

以刚上市的Stitch Fix为首,只有不断的把握服装流行趋势和消费者不断变化的偏好,不断的更新库存推出新产品,才能保证老用户的留存和复购。这样一来,供应链端的成本自然攀升。据我们获知,亚马逊最近调整了它的周期定订购服装服务Prime Wardrobe,因为折扣和退货的成本太高了。

另外一家上市公司,按周配送食材的Blue Apron,也为了降低成本,减少了新菜品的推出,但这样一来,又有悖我们提到的影响老客户复购的因素。据CNBC数据显示,Blue Apron目前主要由高端客户和有较高食品开支预算的客户组成,复购率出现了随时间下滑的情况。

三、客单价

电商的运营人员每天都在绞尽脑汁想各种办法来提升平台的销售额,正如文章前面分析的那样,无非是降低获客成本、提高复购率和提升客单价。

总结来看,周期性订购模式在标品销售的趋势很自然的会向高客单价发展,通过周期性订购的模式,增加用户的消费频次,通过这种良性的库存周转提升,使SKU的毛利更高,进而提升平台的利润。

而对于非标品而言,目前规模较大的平台如Blue Apron等,主要的用户群体已经倾向于高端用户和有较高开支预算的用户,实际上已经在向高客单价的趋势在发展了,这类平台更多的是把重心放在供应链端,通过技术的手段、数据优化,来协同发展。(来源:庄帅零售电商频道 文/许慧 编选:电子商务研究中心)

》点击“阅读原文”,进入中国电商实战运营网

相关阅读

【实战】如何不断打造速卖通爆款技巧?

【干货】2018淘宝运营成功密码是什么?

PPT|电商运营工作重点

相关文章:

数学sin30度等于多少根号(三角形内角和求证的6种方法)

Discuz! Database Error解决办法汇总

三年级国宝大熊猫作文300字(精选4篇)

荼蘼怎么读?荼蘼的意思是什么?

黑管1234567指法图简谱,免费初学者入门教程分享

狡黠怎么读?狡黠的读音?狡黠的读音介绍

2021-05-29

  狡黠,在《三国志·蜀志·张嶷传》中有确立的记述,既能够做贬义词,又可以做褒词;当贬义词用时有狡诈,奸诈之意;做褒词时...

小米净水器哪个型号好(经济实惠的小米净水器评测)

2021-06-10

小米净水器(扁豆)是小米最近刚刚发布的一款主打千元以下的净水器,一般来说千元以内的净水器大部分以 即滤型为主,很少配备RO...

梦见雪是什么意思?周公解梦梦境征兆含义解释

2021-05-29

梦见屋子死了的宜忌宜看动漫,宜看星星,宜看展览。忌读书,忌看展览,忌搭讪。梦到别人的儿子是什么意思,在现实生活里有可能是...

朴素的反义词是什么,你知道标准答案吗?

2021-05-27

  朴素这个词语,大家都知道,但要让你说朴素是什么意思的话,相信很多人一时半会也想不出来。那你知道该怎么理解朴素这个词语...

【干货】电商“周期购”获客成本 复购率及客单价

2021-06-09

.Qsd338 导读:无论是初创公司的模式创新,还是行业巨头的服务延伸,周期性订购模式始终都离不开一个核心,即用户有没有持续订...

翡翠毛料原石 翡翠原石毛料分类大全

2021-06-01

摘要:右部裂绺明显,但大部分材料仍可做首饰,重约300kg。  露地水石  被水流冲走的翡翠原石,因地壳等运动,使河床抬高而...

蓝发晶为什么这么稀少?揭秘关于蓝发晶的传说!

2021-06-02

2、从开矿难度上来说:蓝发晶矿质松脆,每挖必坍,更是给挖掘增加了难度 3、从晶体包裹上来看蓝发晶: 蓝线石Dumortierite,属...

两个X上下跌在一起的爻怎么读?爻是什么意思

2021-05-26

  有这么一个汉字,虽然好写,但却是很难认,几乎身边没有人知道它怎么读,这个字就是爻。爻怎么读,爻是什么意思,你知道吗?...

全国最好的大专排名?大专哪些学校最好

2021-05-26

  纵观国内大专院校,前百名位于江苏省的学校比较强,前500左右的山东省比较多。再算上浙江和广东,这四个省份是国内大专院校...

慎独是什么意思(君子慎独是什么含义)

2021-06-10

这,其实是对孔子天大的误解! 《大学》,是一部“动态入定”的教科书:孔子,是一位传授“动态入定”的教练! “动态入定”...

翟怎么读?翟的读音是什么?翟字是什么意思?

2021-05-27

  翟是一个多音字组词,在作为姓时,可发“迪“的音,也可写“宅“的音,我想问一下一般读哪一个音的情况下多一些?例如中央电...

房地产经纪人资格证值钱吗 那是不合法的

2021-06-07

导读:讲到值钱,我们很多人都知道,有朋友问房产经纪人资格证书怎么考,当然了,还有人问房地产经纪人资格证值钱吗,这到底是咋...

鞭长莫及什么意思很污(鞭长莫及下句回什么)

2021-06-10

不怕流氓,就怕流氓有文化。今天就带大家看看这些词的本意教大家做一个有文化的流氓。1、鞭长莫及 语出《左传·宣公十五年》 春...

输入真实姓名网上找人,输入姓名查个人信息

2021-05-27

输入真实姓名在网上找人,输入名字查个人信息我认为在网络上找人实际上很不可靠。这儿这毫无疑问是海底捞针啊。输入真实姓名在网...

德云社辈分表

2021-05-28

德云社是按“云鹤九霄 ,龙腾四海”的辈份排的,它是张文顺初期为德云社徒弟定好的八个字。云字科是郭德纲相声最开始收的一批弟...

文章标签